第35届北京国际连锁加盟展览会

时间:11月3-4日   地点:北京.全国农业展览馆
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呷哺呷哺之变:小店say bye,大店卷土来
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呷哺呷哺缘何选大弃小?

即使你不是很喜欢在外就餐,也防不住逛街时被偶然撞见的精致小店所吸引,比如清雅的绿茶、炫目的胡桃里、古典的满桂陇……

如果你身在引领餐饮潮流的中心——北上广等超一线城市,这种感受将会更为明显,它们隔三差五就能在你朋友圈里“抛头露面”,混个脸熟。

这种以小为美的餐厅装修风潮,一如环肥燕瘦式的审美,在豪奢宴会风的大店品牌相继陨落后,靠着等位快、客价低、有面儿等讨巧套路,迎来属于自己的时代。

不过事情的发展总有例外。

比如近日传出新消息,早已成功打出一片天的呷哺呷哺,一改往昔形象,在武汉开出首家面积逾1000㎡的旗舰大店,同时,曾经极具辨识度的橙黄品牌色,也被沉郁雅致的黑色取代。

呷哺呷哺缘何选大弃小?为何改头换面?这对于已经有相当用户群和口碑的它来说,是奇招还是不成熟的表现?我们不妨一起来看。

2、靠“小”发家,遭遇定位瓶颈

在小店盛行、一茬儿生一茬儿灭的这几年,呷哺呷哺能一声不吭红遍全国,既是市场和消费者共同选择的结果,也与自身特殊战略分不开。

在固有套路中,大部分小店离不开“美”的加持,以求与路人相遇的第一回合就能留下独特印象,但呷哺呷哺没有这种坚持,既然脱不开一个“小”字,不如在这之上做文章:

为提升小店面的空间利用率和翻台率,以环形桌代替四方桌,用统一料包代替后厨调味;怕小门脸不够突出,用鲜艳的橙黄色做品牌色;怕小空间影响就餐体验,以大面积落地窗巧妙拓展内部空间和外部视野……

得益于此,呷哺呷哺2017年总营收创出新高,达到36.64亿元,小火锅贡献了其中98%的营业额。

不过,随着市场消费结构和大众消费能力的提升级,加上火锅层级的进一步细分,呷哺呷哺的小店模式在进入到超高端、高端、中高端、中端、低端五档并行火锅黑海时期后,弊端浮现:寻常饱腹是优选,若谈聚餐便无缘——毕竟,过小的店面,怎么看,都和高端无关。

3、湊凑先行试水,开启中高端之路

早在2016年,呷哺呷哺就开始了大店尝新,开出了以台式小火锅与手摇茶相结合的中高端子品牌:湊凑。

无论是从商业模式还是整体形象上来看,湊凑与呷哺呷哺大相径庭:

前者走茶饮+火锅路线,后者数年如一日深耕火锅一个品类;
前者是高端中式网红餐厅,后者是街头老相好;
前者有疏离的小桥流水人家之美,后者俨然一副快餐店大排档质感;
前者冷冷淡淡、客单价100以上,后者热热闹闹、50块钱管饱……

完全不同的风格和体验,盯上的自然是完全不同的市场和客群,拿出成绩单来,湊凑几乎算得上是吊打同门:据了解,湊凑单店营业额能达到2500万以上,是呷哺呷哺普通门店营收能力的5~8倍。

难怪它能喊出未来1年开店100家、实现40亿营收的大目标来。

就在湊凑试水一年后,呷哺董事长贺光启正式宣布,呷哺呷哺要转型。虽具体原因并未明说,但结合前文情况来看,我们不难发现,呷哺呷哺武汉旗舰店堪比低配版湊凑。那么,此番转型,会为呷哺呷哺的老顾客带来哪些全新体验呢?

4、软硬实力加固,与市场并行

从理论层面上看,呷哺呷哺此次转型,堪比重新进行了一次品牌定位,而在这背后,实际上是企业针对消费者的一次应变:“从快餐到轻正餐”的赛道转换,一如马斯洛需求理论所指明的那样,当人们满足了饱腹的刚性需求后,会进一步探求价值感的满足。

对应到餐饮上,既可以是新奇的菜品、周到的服务,也可能是有质感的餐具、有格调的音乐。

所以,扩大单店面积后的呷哺呷哺,第一步就是提软实力,从产品线和就餐环境两方面进行了优化。

产品线上,除了引入湊凑的当家手摇茶,呷哺呷哺用海鲜、自助小料代替了打卷肉和成品料包。而关于就餐软环境,除前文提到的色调转换外,呷哺呷哺把一贯沿用的120厘米吧台降至90厘米,让消费者有更舒适、自在的消费体验。

第二步,抓硬实力,进一步巩固完善供应链。对于大型餐企来说,供应链堪比发展过程中的引擎。

以自建供应链的知名餐企新辣道为例,旗下的新辣道烤鱼、坛老徐有料酸菜鱼,无一不仰仗集团下设的中餐标准化供应链品牌信良记,它自建有机生态种植基地、地下温泉养鱼基地、跨国出口水产品加工基地,实现原材料自主供应;自主搭建亚洲美食研究中心,研发出简单复热、秒冻锁鲜等技术,拥有自有冷链配送体系,为“从工厂直达消费者”的实现提供了技术支持。

同样,呷哺呷哺也有心于此。随着店面的不断扩张,呷哺呷哺单日食材的采购数量之巨大非普通小店可以想象,单北京门店每月所需的牛羊肉就高达200~300吨。

在门店数字化管理和供应链整合得当的条件下,呷哺呷哺虽暂时没有独属的供应链品牌,却能很好完成门店与供应商之间的前后端对接。肉类方面,它与锡林郭勒盟建立长期稳定的原材料供应关系,获得了可追溯源头的原生态羔羊肉,同时也发展出一条零下18℃全程冷链运输线。

新鲜果蔬方面,呷哺呷哺选择与有一定规模种植能力的合作社合作,这些合作方基本都具备以下指标:可控制安排的种植面积合并在千亩以上,或自有面积在100亩以上的自主安排土地,具有百户以上的种植户社员网络……这种严苛要求为呷哺呷哺的计划种植提供了可能性。

至于最后一点,呷哺呷哺则与当前市场趋势进行了结合。

众所周知,当前外卖市场兴起,阿里系、腾讯系都在抢夺相关战场,将实体店当做一人食的线下场所并非上策,因为真正的单人食客,多半在家解决掉用餐问题。

作为一个独立餐企,呷哺呷哺也意识到,外卖势必给曾是卖点的环形集合吧台带来冲击,也就是说,对于呷哺呷哺而言,小火锅还是小火锅,但是不再是一人食的小火锅了。

在这种环境下,餐厅自身的社交属性优势需要得到凸显,所以新呷哺呷哺在店内散台比例远高于吧台,由此为有多人聚餐需求的客户提供服务。

5、结语

随着人们对餐饮“审美”能力的提高,未来的餐饮市场对于体验的要求极有可能凌驾在效率之上,而餐企能否通过定位的进一步细化,完成就餐场景的主题化、高端化,将直接决定市场和消费者的接受程度高低。

也许呷哺呷哺的模式转换并不适合其他小店,但是也希望能对屏幕另一端的你有所启迪。